Che fine ha fatto l’aperitivo di mio nonno?

Che fine ha fatto l’aperitivo di mio nonno?

La lunga vita (e dolce decadenza) di Cinzano, il marchio che Campari ha amato e lasciato andare

Introduzione 

Sin da bambina, a casa mia, aperitivi e brindisi per le feste, sono sempre stati, rigorosamente, Made in Italia.

Da mio nonno a mio padre, ora 90enne, incredibile nostalgico/romantico e grande collezionista di bottiglie, ha sempre rifiutato  l’introduzione di marchi esteri tra le sue etichette, considerata come un rinnegare le proprie origini,  con tanto di racconti e ricordi del passato.

Con l’avvicinarsi delle feste, la richiesta di mio padre è sempre la stessa: la bollicina Cinzano.

Qualche tempo fa’ riuscivo a trovarla anche al supermercato, oggi non più o raramente.

Così ho deciso di ripercorrere tutta la storia di uno dei marchi più emblematici del beverage all’italiana nel mondo.

Tra collezioni e ricordi, locandine vintage, slogan pubblicitari, operazioni finanziarie e racconti del Museo del marchio italiano, vi riassumo i momenti salienti di una saga che dura da ben 268 anni, comprese  le  mie considerazioni personali.

Forse, un giorno,  racconterò questa storia ai miei nipotini come “memorie di famiglia”.

L’inizio di una saga

C’erano una volta due nobili famiglie piemontesi, i Cinzano, speziali e visionari, che nel lontano 1757 iniziarono a mescolare erbe, vino e un pizzico di magia.

Così nacque uno dei nomi più iconici dell’Italia liquida: il Vermouth Cinzano, simbolo di eleganza torinese, brindisi familiare e poster d’autore con signore in abito da sera che ti invitavano a “bere italiano”.

Mio nonno ne aveva uno nella sua cantina, un po’ malandato ma bellissimo e lo ricordo come fosse ieri, come pure la bottiglia.

Poi arrivarono gli anni ’90, quelli delle giacche oversize, delle acquisizioni globali e dei nuovi ricchi milanesi, e nel 1999, colpo di scena!

Cinzano finì nel calice di Campari Group, che lo comprò da Diageo (gruppo fondato da Grand Metropolitan e la Guinness) per poco più di 100 milioni di euro.

L’idea, allora, era chiara: “rilanciare una leggenda”, farne un simbolo internazionale di italianità frizzante.

E, in effetti, credo che  all’inizio ci provarono davvero.

Ricordo che in quegli anni prendevamo in giro mio padre come uno degli unici al mondo ad amare ancora i prodotti Cinzano che apparivano un po’ fuori moda.

Gli anni del rilancio: quando Cinzano si vestiva da modello

Nei primi anni 2000, Cinzano tornò sulle riviste con campagne pubblicitarie degne di Vogue: modelle, colori saturi, slogan patinati come “Colour the Moment”, con i suoi bicchieri aperitivo “tumbler” da collezione.

Mio padre li adorava: a casa ne abbiamo ancora tanti.

L’agenzia BBDO Milano firmava visual da fashion week; i calici diventano opere d’arte.

Il messaggio?

“Cinzano è ancora cool, fidatevi.”

Per un attimo, sembrò funzionare: Cinzano tornava a farsi vedere nei bar, nelle case, perfino nei brindisi all’estero.

Poi arrivò Aperol, l’influencer che rubò la scena

Ma, come in ogni saga familiare, il fratello minore rubò la scena al maggiore.

Nel 2003 Campari acquista Aperol, e da quel momento la storia dell’aperitivo italiano prese una piega “arancione“.

Aperol diventò il re del marketing, dei tram brandizzati, delle spiagge ibizenche e delle stories su Instagram.

Cinzano, invece, rimase un po’ in disparte, con il suo gusto antico e la sua bottiglia old school, come quel parente elegante che non capisce bene come funziona TikTok.

Peccato, perché il marchio produce uno dei prodotti più iconici e conosciuti a livello mondiale: lo spumante.

Cinzano Asti DOCG: la dolce eccellenza piemontese

Tra i prodotti più celebri di Cinzano c’è il Cinzano Asti DOCG, uno spumante dolce a base di Moscato Bianco, quello che, di memoria, ha padroneggiato i brindisi a casa mia.

Nato nella zona collinare del Piemonte, preserva freschezza e aromi grazie al metodo Charmat, introdotto alla fine dell’Ottocento.

Nel 1993 ottiene la DOCG, il massimo riconoscimento italiano per qualità e origine, garantendo standard rigorosi di produzione, territorio e caratteristiche organolettiche.

Dopo l’ingresso nel portafoglio Campari nel 1999, fortunatamente, Cinzano Asti continua a essere prodotto e venduto, mantenendo viva la tradizione degli spumanti dolci italiani.

Da eroe di famiglia a ospite silenzioso

Col passare degli anni, purtroppo, Cinzano finì relegato ai margini del portafoglio Campari: sempre presente, ma sempre più timido.

Meno campagne, meno investimenti, meno appeal.

Dal “vermouth più famoso del mondo” a “quel vino frizzante che aveva mio nonno in cantina”.

La comunicazione cambiò tono: meno moda, più nostalgia.

Nel 2019 arrivarono persino un restyling in stile vintage delle bottiglie di vermouth, del famoso logo rosso e blu e qualche mostra d’archivio per ricordare i fasti di un tempo.

Insomma, quando non sai più come vendere un prodotto, fai un’esposizione sulla sua storia.

E alla fine, il grande brindisi d’addio

Giugno 2025: Campari annuncia la vendita di Cinzano al Gruppo Caffo 1915, la casa madre dell’Amaro del Capo.

Prezzo dell’operazione: 100 milioni di euro.

Motivo ufficiale?

“Razionale strategica del portafoglio e riduzione dell’indebitamento.”

Cinzano rappresentava ormai solo il 2% del fatturato Campari, che negli anni ha accumulato ingenti debiti e perdite sul titolo quotato in borsa.

Credo sia stato troppo piccolo per competere con Aperol Spritz, troppo vecchio per diventare una star globale.

E così, dopo 25 anni di convivenza, Campari ha deciso di liberarsene, come chi mette fine a una relazione lunga ma ormai senza scintilla.

La promessa di Sebastiano Caffo: “Cinzano tornerà a brillare”

Nel comunicato ufficiale dell’acquisizione, Sebastiano Caffo, CEO del Gruppo Caffo 1915, ha spiegato con entusiasmo la sua visione:

“L’acquisizione di oggi rappresenta un passo importante nel nostro percorso di crescita internazionale. Dopo il grande successo ottenuto in Italia con Vecchio Amaro del Capo, abbiamo ancora spazio per crescere e un lungo cammino davanti a noi nei mercati esteri. Cinzano, un marchio storico e iconico, sarà fondamentale per accelerare la nostra espansione internazionale, ampliando immediatamente la nostra presenza in oltre 100 mercati.”

Un tono ottimista, quasi patriottico, che fa intuire la volontà di riportare Cinzano a una nuova vita.

Caffo, in fondo, è un gruppo che ha costruito la sua fortuna su autenticità e radici territoriali e forse proprio questo potrà restituire a Cinzano un po’ di quella dolce malinconia che lo rese famoso.

Un futuro da reinventare

Ora tocca a Caffo, che promette di ridare lustro al marchio, senza snaturarlo.

Non sarà facile: il mercato del vermouth è oggi una nicchia raffinata, popolata da micro-distillerie e brand di culto, lontano dai volumi pop di un tempo.

Ma se c’è qualcuno che può risvegliare un mito, forse è proprio chi ha fatto dell’amaro un’icona mondiale.

Conclusioni 

Cinzano, insomma, non è stato eliminato, ma piuttosto amato, sfruttato e poi dimenticato.

Campari lo comprò per crescere, lo usò come trampolino e poi lo lasciò scivolare nella quieta decadenza dei marchi storici.

Ora il destino passa a Caffo, e chissà: magari, tra qualche anno, al bancone di un bar, scoprirò un “Cinzano Spritz” e penserò che i gusti di mio nonno e di mio padre non erano poi così male.

Photo Credit: @angeladesposito, @galerie123, @bargiornale, @museodelmarchioitaliano, @camparigroup