Perché i visitatori in cantina non comprano?
Una delle recenti newsletter recapitatami si apre con un titolo che suona tristemente così: “Perché i visitatori in cantina non comprano?”.
Se le cantine (e i loro consulenti) si pongono la domanda, tanti visitatori hanno già una risposta chiara, anche se diversi esperti di enomarketing e wine tourism storceranno il naso.
Ecco, proprio le risposte che non si vogliono sentire sono spesso quelle più veritiere e centrate; mi accingo a snocciolarle, abbiate solo un po’ di pazienza.
Il problema che si è creato tempo fa
Negli ultimi lustri si è riversata nelle aziende vitivinicole una fiumana di affluenti che ha lasciato dietro di sé non pochi problemi.
In tanti, troppi, si sono presentati senza preavviso come se stessero facendo un giro in un centro commerciale, senza vincoli di orari né di giorni di calendario, ma pretendendo comunque assaggi larghi e gratuiti.
Alla fine tanti saluti e complimenti, con una coda di troppe bottiglie aperte rimaste lì ad ossidarsi senza che ne fosse stata venduta una.
Non ci è voluto molto per far emergere l’urgenza di trasformare radicalmente tali frangenti, fonti di perdite di tempo e di denaro.
Il problema oggi
Oggi la situazione sembra essersi spesso ribaltata, da un estremo all’altro.
Tante cantine hanno contingentato le visite e introdotto la prenotazione obbligatoria; l’offerta che ho riscontrato più di frequente – in particolare, nelle zone vinicole più rinomate o “alla moda” – consiste in un monte ore di circa 6-9 ore a settimana spalmati su due/tre mattine e/o pomeriggi a turni di due/tre ore per visita.
Un po’ pochino; forse risulta comprensibile per le realtà più piccole, meno per quelle più strutturate.
I due pilastri di una siffatta accoglienza sono le modalità rigide e la tariffazione elevata; partiamo da quest’ultima.
L’offerta
L’offerta, basata su pacchetti preconfezionati e non modificabili, vede prezzi che partono dai 35/40 euro per un giro nella struttura (più raramente, anche nei vigneti) con un accompagnatore cortese ma che fornirà solo informazioni piuttosto generali – più o meno le stesse che si trovano in internet – e che introdurrà gli ospiti all’assaggio di tre o quattro vini “base”, talvolta con qualche fetta di salume o una scheggia di formaggio, tutto magnificato come eccellenza artigianale anche se comprato al supermercato dietro l’angolo.
Per un’esperienza “superiore”, servono almeno di 65/70 euro (ma più spesso si tocca un “centone” tondo); unica differenza è che tra gli assaggi proposti (quattro/cinque) ce n’è qualcuno di fascia più elevata.
Insomma, una visita in cantina di un paio d’ore con qualche calice e uno spuntino potrebbe costare come un menù completo in un locale di buon livello con vini abbinati e, se siete in due, raddoppiate pure il conto.
Per le vere cene in cantina, poi, i prezzi sono siderali, quasi da stella Michelin.
Chi è il target?
Una siffatta tariffazione si comprende appieno con la domanda conseguente: a chi è diretta questa offerta?
E’ facile intuire l’obiettivo: innanzitutto un turista, ovviamente danaroso, magari straniero, non troppo competente e soprattutto alla ricerca di emozioni “di superficie”, ben lieto di strisciare la carta di credito per godersi lo spettacolo e portarsi via una, forse due cassette di vino da stappare a casa con amici e parenti.
Per chi offre le finalità sono solo due e convergenti: evitare giustamente le frotte di gitanti scrocconi e attirare ricchi avventori, facili allo stupore emozionale senza chiedere qualcosa di approfondito ma solo una experience fatta soprattutto di suggestioni del momento.
Attenzione però; il munifico ospite visterà presto altre parti del mondo (è noioso tornare dove si è già stati…) e acquisterà altrove.
L’appassionato
Ora, invece, fate finta di essere uno che sia spinto da motivazioni più profonde e desideri avere qualche informazione di maggiore spessore.
Per capirci, uno che non solo assaggia, ma approfondisce e studia, forse insegna o svolge compiti di servizio in un wine club o in un’associazione più organizzata; magari ha anche qualche buona referenza e/o un discreto curriculum.
Soprattutto, uno che spende volentieri e abitualmente molti più soldi della media per qualche bottiglia più preziosa, per sé o anche da regalare.
Ed infine, le consiglia a parenti e amici, le fa comprare anche alle associazioni in cui è inserito per la didattica e gli eventi.
Non solo un conoscitore attento, ma di fatto anche un promoter sotto mentite spoglie.
Tutti questi motivi dovrebbero rendere un soggetto del genere estremamente interessante per chi produce e vende vino; in realtà costui troverà quasi sempre un muro di gomma.
Non serve che, alla prenotazione, abbia spiegato in modo garbato quanto sopra e per questo si sia permesso di chiedere (ohibò) qualcosa di diverso dal previsto come, ad esempio, poter incontrare in visita un personaggio dello staff agronomico o enologico (senza nulla togliere agli addetti all’accoglienza).
Tutte le sue aspettative saranno sistematicamente frustrate da una ripetuta e stantìa cantilena:
“queste sono le experience che offriamo….”.
Se piace così, bene, altrimenti ciao.
Lo “rimbalzano” (come dicono a Roma) anche se provasse a spiegare che quei vini li conosce già e magari li utilizza nelle sue attività: lui è davvero lì per l’azienda ma gli serve di più che un pacchetto standardizzato.
Vi è successo?
Sembra quasi che siate ingrati di fronte a una offerta apparentemente generosa; in realtà si tratta solo di una grossolana e salata proposta commerciale, per quanto imbellettata.
E allora, finalmente: perché i visitatori non comprano vino nelle cantine?
Ecco qua: perché sono proprio queste ultime a snobbare coloro che – sommo autogol – sarebbero assai interessanti per le cantine stesse proprio in un’ottica di vendita e anche di comunicazione di più ampio respiro.
Ma tant’è.
In tutta risposta, i “respinti” rinunciano alle visite e si organizzano in gruppi di acquisto, comprano sul mercato le bottiglie, anche quelle top, spendendo molto di meno che in una singola experience in cui, peraltro avrebbero assaggiato meno calici e nemmeno i più pregiati, ma con maggior costo.
Quindi, raccolte molte più informazioni di quelle fornite in una visita preconfezionata, degustano insieme in “campo neutro”, dove i giudizi sono anche più liberi e schietti rispetto a quelli solitamente trattenuti durante una visita per ovvi motivi di cortesia verso chi ospita (a pagamento, s’intende).
Evidentemente, vien da dire, questo è ciò che piace ai produttori – fortunatamente non tutti, ma comunque tanti – e ai loro consulenti: un modello di corto respiro che guarda all’immediato senza voler ascoltare le richieste di un pubblico più attento e qualificato.
Si può soggiungere, concludendo con uno sguardo più ampio, che le crisi di alcune zone prestigiose (vedi Bordeaux) sono scaturite da molti fattori e, tra questi, anche da questo modo di “non accogliere”.
Avremo modo di riparlarne.
