Perché il merchandising è la nuova frontiera del food
In principio erano i concerti.
Andavi a sentire la tua band del cuore, cantavi a squarciagola sotto il palco e poi, quasi come un rito di passaggio obbligatorio, ti mettevi in coda al banchetto dei gadget per comprare la maglietta del tour o la spilletta da attaccare allo zaino.
Era il modo per dire “io c’ero”, per portarsi a casa un pezzetto di quell’emozione e per mostrare con orgoglio la propria appartenenza a una tribù musicale.
Oggi, quel banchetto dei concerti si è trasferito direttamente nei ristoranti, nelle bakery e nelle caffetterie di tendenza.
Dalla grande distribuzione alla pasticceria di quartiere preferita, è altamente probabile che, entrando, tu esca con un panino e una borsa di tela logata, una tazza termica o una t-shirt con una grafica accattivante.
Il merchandising nel mondo del food non è più un optional per pochi giganti del fast food, ma è diventato un pilastro fondamentale di branding e di fatturato.
Ma perché questa necessità è esplosa proprio ora, e soprattutto, ne abbiamo davvero bisogno?
Il cibo oggi è cultura, tendenza e, soprattutto, una forte dichiarazione di identità, esattamente come lo era la musica per le generazioni precedenti.
In un mondo sempre più digitale e isolato, le persone cercano disperatamente connessione e simboli di appartenenza.
Un tempo ci si identificava con un genere musicale specifico; oggi che la musica è liquida e accessibile a tutti, le nuove “tribù” sociali si formano attorno agli stili di vita e alle scelte alimentari.
Esiste la tribù del caffè specialty, quella del fine dining, o quella dello street food più autentico e fiero.
Esibire la borsa di tela del droghiere di nicchia o la felpa del brand di ramen preferito equivale a dire al mondo chi siamo, cosa ci piace e quali sono i nostri valori.
In questo modo il cliente si trasforma spontaneamente nel primo brand ambassador dell’attività.
Nel momento in cui indossa un capo o mostra un oggetto logato, sta pagando di tasca propria per fare una pubblicità mobile, incredibilmente credibile e capillare per le strade della città, soddisfacendo un proprio bisogno psicologico di connessione culturale.
Se dal punto di vista del consumatore l’acquisto è legato all’identità, per chi sta dall’altra parte del bancone il merchandising è diventato un vero e proprio salvagente finanziario.
Diciamolo chiaramente: gestire un locale di ristorazione oggi è un gioco al massacro.
I costi dell’energia fluttuano, gli affitti nelle grandi città sono astronomici, le materie prime aumentano e i margini sul cibo si assottigliano ogni giorno di più.
In questo scenario economico, un piatto di pasta ha un costo vivo variabile, un margine ridotto e un ciclo di vita che si esaurisce in appena venti minuti sul tavolo.
Al contrario, una tazza in ceramica, un grembiule o un cappellino da baseball offrono margini di profitto altissimi.
Inoltre sono beni che non hanno alcuna data di scadenza, non rischiano di andare a male se il locale resta vuoto per una settimana di pioggia e non richiedono una linea di cucina dedicata o personale specializzato per essere venduti.
Diventano così una voce di ricavo stabile che spesso riesce a tenere in piedi i bilanci dell’attività.
Questo legame economico e affettivo si amplifica enormemente grazie al turismo gastronomico.
Il cibo è diventato la motivazione principale di moltissimi viaggi e spostamenti globali.
In questo contesto, il merchandising ha la capacità unica di trasformare un’esperienza effimera come una cena in un ricordo tangibile e duraturo.
Acquistare la salsa speciale del ristorante in una bottiglia dal design ricercato, o magari il cappellino logato, permette al viaggiatore di portare un pezzo di quell’esperienza gastronomica direttamente a casa propria.
Questo gesto prolunga il legame emotivo con il brand ben oltre il momento del pasto e trasforma l’alimento in un souvenir culturale a tutti gli effetti.
Per funzionare davvero e generare questo circolo virtuoso, il merchandising nel food deve seguire regole precise, poiché il pubblico è diventato esigente e non basta più appiccicare un logo sbiadito su una maglietta di bassa qualità.
Il primo elemento fondamentale è l’estetica cosiddetta “instagrammabile”, ovvero la capacità del prodotto di essere bello da vedere e da mostrare sui social.
Il design accattivante vince sempre sul logo invasivo, come dimostrano le tazze minimal ed eleganti di Blue Bottle Coffee.
In secondo luogo, deve esserci una profonda coerenza con il menu.
Gli oggetti in vendita devono riflettere la filosofia culinaria del locale, come accade per un ristorante biologico e zero-waste che sceglie di vendere borracce in acciaio e posate in bamboo coerenti con il proprio messaggio sostenibile.
Infine, la leva della scarsità e dell’esclusività gioca un ruolo centrale.
Creare edizioni limitate genera un senso di urgenza esclusiva, una strategia da sempre cavalcata con successo dalle storiche collaborazioni pop di McDonald’s con artisti e designer di fama mondiale.
Ma arriviamo alla domanda provocatoria: ne abbiamo davvero bisogno?
Dal punto di vista biologico e materiale, la risposta è ovviamente no.
Nessuno ha bisogno di una felpa da quaranta euro per digerire meglio una pizza.
Il vero pericolo di questa deriva risiede nello svuotamento del significato originario.
Se un locale inizia a investire più tempo, denaro e creatività nel design delle proprie borse di tela che nella qualità degli ingredienti che mette nel piatto, il castello di carte è destinato a crollare.
Il merchandising può essere un amplificatore eccezionale, ma funziona solo se è il riflesso di un’eccellenza reale e autentica.
Quando si trasforma in un guscio vuoto utilizzato esclusivamente per fare cassa, il consumatore se ne accorge rapidamente.
Il senso di appartenenza si incrina, il cliente si sente preso in giro e quello che doveva essere un grande strumento di fidelizzazione si trasforma in un boomerang negativo per la reputazione del brand.
Oggi il cibo si indossa tanto quanto si gusta.
Proprio come un tempo compravamo la t-shirt del nostro chitarrista preferito per sentirci parte del tutto, oggi i brand del food usano gli stessi meccanismi per creare community.
Non abbiamo bisogno dell’ennesimo piatto nella nostra credenza già piena, ma finché il cibo rimarrà la forma d’arte e di aggregazione più potente della nostra epoca, continueremo a cercare quei gadget.
Non per necessità materiale, ma per il sapore profondo di possedere un pezzetto dell’esperienza che ci ha fatto sentire parte di qualcosa.
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