L’autenticità oltre la classifica: LORO e il racconto umano de L’Antiquario
Nel marketing contemporaneo, la regola non scritta impone di mostrare sempre e solo il lato patinato del successo.
Traguardi raggiunti, crescite esponenziali, metriche da record e una perfezione algoritmica tanto irraggiungibile quanto fredda.
Ma cosa succede quando le regole del gioco cambiano, una classifica internazionale volta le spalle e un’icona della mixology italiana si ritrova esclusa da un podio che frequentava di diritto?
La risposta più semplice sarebbe stata il silenzio stampa, un comunicato formale o la classica polemica social.
Invece, L’Antiquario di Napoli, guidato dalla sua anima profonda, ha scelto di fare l’esatto opposto: un video spiazzante, ironico, profondamente umano, che trasforma una presunta battuta d’arresto in una masterclass di onestà comunicativa.
Dietro questa visione non c’è un algoritmo, ma c’è la firma di LORO, l’agenzia di comunicazione condotta da Salvatore Trinchella e Antonio Strazzullo, due giovanissimi talenti partenopei.
Freschi del prestigioso riconoscimento come Miglior Comunicazione Social d’Italia ai Roma Bar Show 2026 e menti dietro a format dirompenti come FARE, Narketing e Discotrattoria, Antonio e Salvatore curano anche la voce di alcune delle realtà più iconiche e amate.
In questa intervista a due voci, i due smontano i dogmi della comunicazione patinata, raccontando la genesi di un video che ha fatto scuola, il valore dell’autoironia e perché, alla fine della fiera, la reputazione di un brand non si misura sui numeri di una classifica.
In una società sempre protesa a raccontarsi in maniera filtrata ed edulcorata, avete deciso di invertire la rotta. Come è nata l’idea?
Non è nata da un’idea particolare o dalla volontà di andare controcorrente.
Il nostro approccio alla comunicazione è sempre stato questo: essere noi stessi e, soprattutto, aiutare i nostri clienti a esserlo.
Il lavoro che facciamo con ognuno di loro parte proprio da qui: far emergere le personalità e le anime delle persone che si nascondono dietro i loro nomi.
Vediamo spesso strategie di comunicazione costruite per seguire una rotta precisa, una linea editoriale o una tendenza legata a un determinato periodo.
Non c’è niente di sbagliato in questo, ma noi crediamo che, soprattutto quando si lavora con brand importanti, attività con una storia e imprenditori con esperienza, il punto di partenza debba essere un altro.
Perché l’esperienza significa anche avere qualcosa da dire.
Il nostro lavoro non è inventare qualcosa che non esiste, ma capire chi abbiamo davanti, come pensa, cosa ha vissuto e tradurre tutto questo in una comunicazione autentica, semplice e alla portata di tutti.
Questo video non è un’idea isolata né un episodio fuori dal nostro modo di comunicare.
Fa parte del nostro modo di essere e di lavorare con i nostri clienti, del rapporto che costruiamo con loro e della libertà che cerchiamo di dare alle persone di raccontarsi per quello che sono.
Quando L’Antiquario è entrato nei 50 Best Europa abbiamo festeggiato e ci siamo divertiti a raccontarlo; oggi che ne siamo fuori, facciamo lo stesso, con la stessa ironia.
Non crediamo di dover cambiare modo di essere a seconda del risultato che otteniamo.
Più che una rotta prestabilita, noi seguiamo la bussola di Jack Sparrow: puntiamo a quello che desideriamo più di ogni altra cosa, senza farci condizionare dalle mode o dalla necessità di assomigliare a qualcun altro.
La strategia è fondamentale, ma per noi deve servire a valorizzare ciò che rende un brand unico, non a renderlo uguale a tutti gli altri.
L’autenticità non è una strategia da adottare quando conviene: è qualcosa che deve esserci anche quando le cose non vanno come speravi.
In che modo questa scelta comunicativa affranca un brand iconico dalla dipendenza dalle metriche terze?
Il punto di realizzare un contenuto come questo non è tanto affrancarsi dalle metriche, quanto cercare di restituire loro il valore e lo spazio che effettivamente gli appartengono, chiarendo cosa rappresentino davvero, almeno dal nostro punto di vista.
Un riconoscimento fa piacere, soprattutto quando arriva da realtà consolidate e autorevoli come i World’s 50 Best Bars, ma non può e non dovrebbe essere l’unico metro attraverso cui valutare il lavoro di un’attività.
L’Antiquario è il risultato di un percorso e di una costruzione che va avanti da anni.
È quello che è grazie alle persone che ne hanno fatto e continuano a farne parte e, soprattutto, come raccontiamo anche nel video, grazie a tutto ciò che succede quotidianamente dietro al bancone.
Essere dentro o fuori da una classifica non cambia fondamentalmente nessuna di queste cose: non cambia l’impegno, la passione o il lavoro svolto ogni giorno.
Un riconoscimento rappresenta un’ulteriore conferma del valore di ciò che si sta costruendo, non qualcosa che lo determina.
La distinzione più importante è proprio questa: il valore di un’attività non nasce dal riconoscimento che riceve, ma da tutto ciò che fa per meritarlo.
Ed è un valore che continua a esistere anche quando quel riconoscimento non arriva. L’intento del video, quindi, non era sminuire l’importanza delle classifiche o prendere le distanze da esse, ma evitare di confondere il riconoscimento di un risultato con il valore di tutto ciò che viene fatto, giorno dopo giorno, per raggiungerlo.
Una ridefinizione, dunque, del concetto di “successo” per un brand d’eccellenza. Un modo per accendere i riflettori sull’autenticità del servizio quotidiano?
Sì, ma con un’attenzione importante: non vorremmo che passasse il messaggio che le classifiche non contano o che bisogna fingere che non ci interessino.
Sarebbe ipocrita.
Le classifiche contano, i riconoscimenti fanno piacere e quando raggiungi un traguardo importante è giusto goderselo.
Il punto è che non puoi ridurre il valore di un brand alla sua posizione in classifica.
L’Antiquario non è diventato un locale d’eccellenza il giorno in cui è entrato nei 50 Best, così come non smette di esserlo perché oggi ne è fuori.
Dietro ci sono persone, professionalità, ricerca e un lavoro che si ripete ogni giorno, anche quando non ci sono premi da festeggiare o classifiche da raccontare.
Per noi il successo è anche questo: continuare a fare bene il proprio lavoro senza aspettare che sia qualcun altro a dirti quanto vali. Poi, certo, se arriva un riconoscimento, si brinda.
Contents
- In una società sempre protesa a raccontarsi in maniera filtrata ed edulcorata, avete deciso di invertire la rotta. Come è nata l’idea?
- In che modo questa scelta comunicativa affranca un brand iconico dalla dipendenza dalle metriche terze?
- Una ridefinizione, dunque, del concetto di “successo” per un brand d’eccellenza. Un modo per accendere i riflettori sull’autenticità del servizio quotidiano?
- Quali erano i rischi percepiti prima della messa in onda e in che modo l’agenzia ha valutato che l’ostentazione di vulnerabilità potesse trasformarsi in un elemento di forza reputazionale piuttosto che in un danno d’immagine?
- Come si inserisce questo contenuto nel dibattito sulla hustle culture e sulla pressione da performance che colpisce sia le persone che le imprese?
- In un panorama in cui il pubblico è sempre più scettico verso le trovate di marketing, come è stato garantito che il messaggio venisse percepito come una riflessione sincera e non come un mero reverse marketing per catturare attenzione?
- Vi aspettate che altri brand seguano il vostro esempio e quindi comincino a focalizzarsi su narrazioni più umane?
Quali erano i rischi percepiti prima della messa in onda e in che modo l’agenzia ha valutato che l’ostentazione di vulnerabilità potesse trasformarsi in un elemento di forza reputazionale piuttosto che in un danno d’immagine?
Nel concreto non c’è stata una particolare valutazione del rischio, principalmente perché non abbiamo mai ragionato su questo contenuto come su un’operazione finalizzata a trasformare una vulnerabilità in un vantaggio reputazionale.
Il nostro intento fin dall’inizio è stato dare continuità a un ragionamento che portiamo avanti ormai da molto tempo.
L’approccio al video non è mai stato indirizzato a costruire qualcosa in maniera artefatta, né a proporre un insieme di valori elaborati a tavolino.
Trattandosi di un tema delicato, eravamo consapevoli che alcuni aspetti potessero prestarsi a interpretazioni differenti.
Per questo ci tenevamo particolarmente a evitare che il contenuto venisse percepito come un modo per sminuire la classifica o il risultato raggiunto dagli altri.
Abbiamo voluto innanzitutto congratularci con chi era entrato nella lista, estendendo poi i complimenti a tutti coloro che, a prescindere dai riconoscimenti, continuano a svolgere la propria professione ogni giorno con la stessa passione e attenzione.
Dietro traguardi del genere ci sono sacrifici e tanto lavoro, ed è proprio su questo che volevamo porre l’attenzione.
Non abbiamo mai considerato la vulnerabilità come qualcosa da ostentare; abbiamo semplicemente strutturato un discorso attorno ai valori che accompagnano il lavoro dell’Antiquario, che abbiamo avuto modo di leggere tra le righe del loro quotidiano.
Abbiamo ritenuto più coerente affrontare apertamente l’accaduto anziché lasciarlo passare sotto silenzio.
Sarebbe stato poco sincero fingere che non avesse alcuna importanza, ma al tempo stesso non volevamo attribuirgli un peso tale da mettere in discussione tutto il resto.
L’ironia ci ha permesso di affrontare l’argomento senza prenderci troppo sul serio e senza impostare un discorso freddo e distante, ma soprattutto ci ha dato modo di riflettere e imparare.
Se poi questa scelta ha avuto anche un valore positivo in termini reputazionali, crediamo sia stata una conseguenza della coerenza naturale e spontanea del racconto, piuttosto che un obiettivo attorno al quale abbiamo costruito il contenuto.
Come si inserisce questo contenuto nel dibattito sulla hustle culture e sulla pressione da performance che colpisce sia le persone che le imprese?
Crediamo che oggi ci sia una pressione costante a dimostrare qualcosa: crescere, raggiungere un obiettivo, ottenere un riconoscimento, superare un risultato precedente.
E questo vale per le persone, ma anche per le imprese.
Il problema nasce quando smettiamo di considerare questi risultati come una conseguenza del nostro lavoro e iniziamo a considerarli l’unica misura del nostro valore.
Nel video Alex dice che ciò che conta è continuare a fare ogni giorno, e non per inseguire qualcosa.
È probabilmente la frase che più di tutte racchiude il senso del contenuto.
Non significa rinunciare alle ambizioni o smettere di puntare in alto, ma ricordarsi perché facciamo quello che facciamo.
Noi lavoriamo con imprenditori che hanno costruito realtà importanti attraverso anni di sacrifici, ricerca e dedizione. Sarebbe riduttivo raccontarli soltanto attraverso un premio o una posizione in classifica.
Il lavoro quotidiano ha valore anche quando non produce immediatamente un risultato visibile, quando non diventa virale e quando nessuno ti assegna un riconoscimento.
In fondo, non volevamo fare un discorso contro l’ambizione: volevamo ricordare che l’ambizione ha senso solo quando non ci fa perdere di vista il piacere e il significato di quello che facciamo.
In un panorama in cui il pubblico è sempre più scettico verso le trovate di marketing, come è stato garantito che il messaggio venisse percepito come una riflessione sincera e non come un mero reverse marketing per catturare attenzione?
La differenza sta tutta nella coerenza tra ciò che racconti e ciò che sei.
Non puoi prendere un tema delicato, costruirci sopra una provocazione e aspettarti che diventi autentica soltanto perché funziona sui social.
Questo video non nasce dall’esigenza di cavalcare una notizia o di trovare un modo creativo per parlare dell’uscita dai World’s 50 Best.
Si inserisce in un modo di comunicare che esiste già: cercare le personalità dei clienti, il loro linguaggio e il loro punto di vista reale sulle cose.
Abbiamo scelto il parco divertimenti, i popcorn, la montagna russa e il dialogo ironico tra Alex e Dario perché ci permettevano di affrontare il tema senza trasformarlo in un discorso autoreferenziale o in una lezione su come si dovrebbe vivere il successo.
Non abbiamo cercato di dire che le classifiche non contano o che uscirne sia una cosa bella: abbiamo semplicemente raccontato che esiste qualcosa che va oltre.
Il reverse marketing presuppone di costruire una comunicazione per ottenere attenzione attraverso un meccanismo contrario alle aspettative; noi siamo partiti da una convinzione reale e abbiamo cercato il modo più adatto per raccontarla.
Sarebbe ingenuo pensare di poter garantire al 100% come un messaggio verrà percepito, poiché le persone hanno sempre la libertà di interpretare ciò che vedono.
Quello che conta fare come agenzia è costruire nel tempo un contesto di credibilità e coerenza.
Ciò che ci ha permesso di esprimerci in maniera così libera e trasparente è la grande sinergia alla base del nostro rapporto con L’Antiquario, un percorso in cui non abbiamo mai sentito il bisogno di fingere o costruire artificialmente messaggi, sia positivi che negativi.
Ci possono essere delusione o necessità di riflettere, ma esiste soprattutto un modo di affrontare queste situazioni con ironia e autoironia che appartiene realmente alle persone che abito L’Antiquario.
Non abbiamo temuto l’etichetta del reverse marketing perché sapevamo di non proporre un contenuto isolato o creato per l’effetto shock, ma un ulteriore passo lungo un percorso basato sulla trasparenza.
La sincerità non dipende da un singolo video, ma dalla coerenza dimostrata nel tempo.
Vi aspettate che altri brand seguano il vostro esempio e quindi comincino a focalizzarsi su narrazioni più umane?
Perché?
Si è umani solo quando si perde o si è tristi?
Noi siamo sempre umani!
Lo siamo stati quando, nel video dei 50 Best Europa, abbiamo fatto dire ad Alex «Fa freddo in vetta!», e lo siamo adesso.
Quando vinciamo godiamo da pazzi; quando perdiamo, ci congratuliamo con gli altri con un pizzico di sana amarezza, ma sempre consapevoli di noi stessi e del lavoro che facciamo.
Tant’è che in questo video autoironizziamo proprio su quel «Fa freddo in vetta!».
E, ad essere sinceri, siamo anche stati riconosciuti come la miglior agenzia di comunicazione d’Italia per il Roma Bar Show 2026… non vedevamo l’ora di dirlo in un’intervista!
Anche questo è umano.
Allo stesso tempo, non abbiamo la presunzione di rappresentare un esempio da seguire o un modello da replicare.
Lavoriamo in un ambiente composto da tantissimi professionisti eccezionali, ciascuno con la propria visione.
Nel nostro caso, l’elemento straordinario è stato trovare una realtà come L’Antiquario che ha sposato fin da subito la nostra visione, accogliendoci nelle proprie dinamiche interne e condividendo con noi non solo cosa comunicare, ma tutto il loro modo di essere.
Ci piacerebbe certamente che sempre più persone si sentissero libere di raccontare le cose per quello che sono, senza il bisogno costante di vestirle, edulcorarle o impacchettarle per uno scopo accessorio.
Tuttavia, se questo approccio “umano” dovesse trasformarsi in una formula standard da applicare indistintamente a realtà diverse, rischierebbe di perdere proprio ciò che lo rende interessante, diventando l’ennesima costruzione artificiale.
Più che un’emulazione, ci auguriamo che ciascun brand riesca a trovare un modo di raccontarsi che gli appartenga davvero.
La comunicazione migliore nasce quando si riconosce ciò che rende una realtà irripetibile — le persone, la storia, l’esperienza — e si trova un linguaggio unico per esprimerlo.
Per noi di LORO è un po’ come andare da un sarto: si può utilizzare lo stesso tessuto, ma non si faranno mai due vestiti uguali.
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